5 Ide untuk Masa Depan Digital Advertising Menurut Google

Posting ini adalah hasil dari acara AdTech conference di San Fransisco pada April 2013. Sumber berita didapat dari sini. Skip Video di-atas ke menit 18:20 untuk melihat presentasi langsung dari VP Google Ads Susan Wojcicki. Susan Wojcicki adalah teman Larry Page dan Sergey Brin (pendiri google) yang menyediakan garasi rumahnya sebagi tempat bekerja google di awal september 1998


Susan Wojcicki adalah senior vice president Google Ads, berbicara mengenai 5 ide untuk masa depan online digital advertising. Wojcicki memimpin Product Ad Google, Adwords, Adsene, Analytic dan Doubleclick. bertanggung jawab terhadap 87% penghasilan Google ditahun 2012 sebesar $50 billion atau setara dengan 500 Trilllun Rupiah.

Menit ke 19:34 :Advertiser adalah `darah’ internet, maksudnya dengan adanya advertiser menyebabkan pengguna dapat menikmati konten gratis seperti berita, video, artikel dan games. Advertiser memainkan peran penting. Tetapi google juga memikirkan pengguna, memikirkan kenyamanan pengguna dalam menggunakan internet. Online Advertiser adalah pasar yang sangat besar, Google harus bergerak cepat secepat user/pengguna internet dalam mengkonsumsi materi digital di internet. Apa materi digital yang dikonsumsi oleh user ? tentu saja text/artikel, video, games, animasi. google memikirkan kehadiran advertiser dalam bentuk tersebut tanpa mengganggu kenyamanan pengguna.

Menit 21:11: Bayangkan di tahun 2020 ( hanya 7 tahun dari sekarang tahun 2013), wanita ini bangun tidur dan membaca berita dari layar mungkin gadget/tv/hologram, mendengarkan musik, menonton tv, berpergian, belanja. Hampir semua aktivitas akan dilakukan secara digital dan on demand. Bukankah ini peluang sangat besar bagi advertiser untuk mengikuti kemana saja user/pengguna tersebut beraktivitas ?

Ini adalah 5 ide yang dipikirkan Google untuk membentuk masa depan digital  advertising

1.  Choice: Ad views will be voluntary. (menit ke 24:05)
Pemirsa iklan akan disuguhi Pilihan : Mau melihat atau tidak : Pengguna dapat melihat iklan secara suka rela tanpa dipaksa. Kalau suka ya silahkan dilihat, kalau tidak suka, silahkan di SKIP. Google melakukan implementasi prinsip ini pada video youtube. Advertiser hanya membayar ketika iklan video di youtube dilihat oleh pengguna. dengan model seperti ini, pengguna tidak merasa terganggu dan advertiser hanya membayar berdasarkan aktivitas yang dilakukan pengguna tersebut terhadap materi digitak iklan yang sajikan. Contoh lain adalah bentuk engagement ads, dimana iklan pertama muncul dalam standard format. ketika user menggeser mouse/navigasi ke banner tersebut, maka akan muncul animasi video, brosur dan informasi lengkap lainnya.

2. Control: Users will participate in the ecosystem if we provide enough value and control(menit ke 30:43)
Pengguna internet dengan suka rela akan berpartisipasi dalam ekosistem penyajian/menerima iklan bila google menyediakan nilai yang bermanfaat dan kendali penuh untuk pengguna tersebut. Contoh kasus pada youtube, ketika pemirsa mencari, melihat dan menonton video pada kategori tertentu, biasanya pada hari selanjutnya ketika berkunjung ke youtube akan terdapat video yang direkomendasikan oleh youtube untuk ditonton. kumpulan video tersebut berkaitan dengan video yang pernah anda tonton pada esok hari. Pengguna akan senang melihat iklan yang sesuai/relevan dengan minatnya. Era programmatic buying memang sedang mengalami kenaikan, tapi google (Susan Wojcick) melihat ada sesuatu yang hilang. sebelum pembahasan lebih lanjut, saya coba jelaskan dulu sedikit apa yang dimaksud dengan programmatic buying kaitannya dengan point yang sedang dibahas ini. Pada programmatic buying, advertiser menentukan target demografi audience seperti umur, gender dan lokasi. Bila audience tersebut berumur katakanlah 45 (mendekati masa pensiun), maka akan dicocok untuk disuguhi iklan seperti retirement ads. (hal2 yang berkaitan dengan pensiun). Susan Wojcick (pembicara pada presentasi ini) tidak menyukai retirement ads. Disinilah Susan Wojcick (VP Google Ads) melihat ada sesuatu yang meleset pada programmatic buying. Pengguna hanya suka disuguhi iklan bila berkaitan / relevan dengan minatnya, sedangkan pada programmatic buying, iklan disuguhkan kepada pengguna yang sesuai dengan demografi pengguna tersebut.

3.  Charm: Ads will be more interactive and beautiful–at scale. (menit ke 33:58)
Iklan harus lebih interaktif dan indah pada porsi sepantasnya. at scale pada kata ini, mungkin lebih  cocok untuk diterjemahkan secara maksimal. Internet adalah `amazing canvas`, kita bisa berkreasi seluas-luas dan sekreatif mungkin. Samsung ketika merilis Samsung Galaxy S4 menyiarkan live streaming 90 menit pada banyak channel. Klik pada banner, apabila user tertarik maka akan melihat siaran langsung peluncuran galaxy S4.

4. Connected: Ads will help people live their lives on the go. (menit 38:17)
Iklan akan membantu pengguna untuk menemani kehidupannya setiap saat. Saat ini, satu orang memiliki banyak gadget dalam membantu aktivitasnya seperti mobile phone, tablet, desktop computer. Dengan banyaknya devices, Google ingin hadir menyajikan iklan yang sesuai dengan context pengguna saat menggunakan devices tersebut. Sebagai pengguna walaupun orang sama tentunya berbeda kebutuhan ketika pengguna menggunakan mobile phone, desktop computer dan tablet.

5. Calibration: All ads will be measured. Clicks will be only one type of measurement. (menit ke 41:58)
Semua iklan akan terukur. Klik akan menjadi satu-satunya sumber alat ukur. Sebagai advertiser, `reach` dan `impact` adalah parameter yang diukur. Untuk Reach, google melakukan active GRP (gross rating point) , GRP mengukur frekuensi offline media campaign. Dengan Active GRP, advertiser dapat melakukan implementasi dan membandingkan metrik ukuran yang sama untuk display advertising campaign. Bila suatu brand diexpose ke 1 juta orang berapa impact yang akan didapat. impact dapat berarti jumlah pelanggan yang dapat diperoleh, jumlah penjualan, jumlah pelanggan yang akan loyal di masa depan nanti. Impact memang sulit terukur, google telah melakukan `brand survey lift` produk. Brand Survey Lift adalah mengukur branding impact pada online campaign.

menit ke 47:04 :Sessi tanya jawab bersama Neil Mohan (VP Google Display Ads) dan Susan Wojcicki (VP google Ads)

Menit ke 47:13 : Pertanyaan pertama : Google telah melakukan investasi besar untuk google +, apa kaitannya dengan teknologi advertiser sekarang seperti Ad-targeting dan bagaimana perkembangannya 10 tahun ke depan ?

Susan Wojcicki : Social media penting bagi advertiser, dan merupakan bagian dari strategi marketing online campaign. Google mengintegrasikan konten pada google + pada halaman pencarian google. konten pada google+ akan muncul pada halaman pencarian `organic search result`.

Mohan : Google tidak melihat social sebagai media terpisah, tapi terintegrasi dengan google adwords, sehingga pada halaman Google + milik advertiser, mereka dapat mempromosikan melalui Google Display Network

Kukuh TW: sorry ya mau nimbrung sedikit komentar, di Indonesia saat ini (tahun 2013) memang Facebook Pages lebih popular ketimbang Google Plus, walaupun konten advertiser pada halaman facebook pages tidak akan muncul di halaman pencarian organic search result tidak muncul, nampaknya Brand / Advertiser tidak memandang hal ini sebagai hal penting. Satu hal lagi, Facebook menyediakan platform aplikasi facebook , sehingga memudahkan brand/advertiser untuk berkreasi menggunakan platform facebook. Mungkin situasi akan berubah pada 1-2 tahun ke depan dimana brand / advertiser akan memilih Google + ketimbang facebook pages.

Menit ke 50:14. Pertanyaan kedua. Pilihan dan kendali dalam melihat display iklan efektif untuk orang yang sudah tahu apa yang mereka cari/inginkan. Bagaimana dengan demand generation untuk produk baru dimasa depan yang orang belum tahu pasti apa yang sebenarnya mereka inginkan ?

Mohan : Pada presentasi, telah disebutkan trueview dimana pemirsa iklan memegang kendali penuh mengenai konten ads apa yang ingin mereka lihat. tureview adalah contoh yang bagus dimana user dapat memutuskan apakah tertarik untuk melihat materi iklan display video dari brand atau tidak. Pengguna akan  tertarik melihat iklan bila materi / konten iklan relevan dengan apa yang menjadi minat pengguna tersebut.

Menit ke 53:00. Pertanyaan ketiga.di tahun 2006 Martin Sorrell, Ceo Ad holding company WPP, menyebutkan Google adalah teman sekaligus musuh bagi agency, tapi banyak ageny yang tidak merasa sepakat, bagaimana google menempatkan diri diantara agency ?

Wojcicki: Agency tentu saja merupakan partner penting bagi google. Di San Bruno, google meiliki Google BrandLab, khusus untuk agency dan client mereka. Brandlab adalah tempat agency untuk bereksperimen menggunakan youtube video untuk explorasi manfaat video youtube secara maksimal.

Mohan:  Agency adalah partner terbesar google dalam menggunakan platform teknologi DoubleClick.Kami banyak menghabiskan waktu bekerja sama dengan agency. Doubleclick adalah perusahaan internet berfokus pada advertising, didirkan pada tahun 1995, awal tahun 1998 Doubleclick tercatat pada bursa wallstreet. Google membeli doubleclick pada april 2007 di harga $3.1 Billion (30 Trilliun rupiah).

Opini dan Kesimpulan :
5 Ide dasar Google untuk masa depan digital advertising adalah Choice – Control – Charm – Connected – Calibration.  Sebagaimana kita ketahui bersama, google bermula dari search engine, berbeda dengan search engine yang sudah ada pada masa itu seperti yahoo, lycos, altavista, excite. Google menyajikan hasil pencarian yang lebih cepat, lebih relevan dan lebih akurat. Ditahun 2011 , 96 % penghasilan google berasal dari advertising menggunakan tekonologi doubleclick.

Google adalah teman dan sekaligus musuh bagi berbagai pihak, google bermain pada ranah search engine, mobile operating system, browser, online digital advertsing, map, email service, storage drive, enterprise product.

Untuk ranah digital advertising, ambisi google menguasai digital advertising mulai hari hulu (advertiser) ke hilir (publisher) dirasa cukup mengkhawatirkan bagi agency dan publisher. Agency mengkhawatirkan bila suatu saat nanti tools google ads akan lebih simple dan mudah digunakan sehingga advertiser nantinya tidak akan tergantung kepada agency. Di industri advertising , Agency adalah partner dari advertiser, Advertiser menyerahkan pekerjaan campaign mulai dari konsep kreatif, pembuatan materi kreatif, pemilihan media, pembelian media, report performance campaign dilakukan oleh agency. Ketika teknologi dan inovasi google dapat membantu advertiser menyelesaikan pekerjaan ini, siapa lagi yang akan membutuhkan agency ?

Google melalui doublelick juga membeli DSP (Demand Side Platform) Invitemedia dan SSP (Supply side platform) AdMeld. Sebelumnya Google juga memiliki analytics, adwords dan adsense. Sungguh suatu rantai bisnis yang sangat sempurna.

Sampai berapa lamakah  google akan mendominasi market share digital advertising ?
Tidaklah penting untuk mengetahui berapa lama pemain besar akan mendominasi market share. Akan selalu ada niche yang bisa digarap, apakah niche itu besar atau kecil, akan tergantung pada pengguna. contoh nyata adalah inovasi social media dari twitter (Maret-2006) dan facebook(Oktober 2003). kenapa konsep micro-blogging dan social media lebih berhasil digarap oleh twitter / facebook ketimbang google ?, google memiliki jaiku (serupa twitter dibuat pada february 2006) dan google pernah membeli orkut (social media january 2004). micro blogging dan social media adalah niche yang awalnya luput dari perhatian pemain besar, ada factor X yang membuat twitter dan facebook menjadi besar. Google pernah berminat membeli keduanya akan tetapi gagal. Pelajaran yang bisa diambil adalah : Internet itu luas, advertising sebagai darah/`lifeblood` dari internet juga sangat luas,  bentuk advertising dari mulai text, gambar, video , animasi, aplikasi akan selalu berkembang, Google menyadari dari awal (sejak mereka membuat search engine) bahwa konten iklan harus relevan dengan keinginan user, dan kini relevan saja tidak cukup, konten iklan juga harus meberikan pilihan, kendali, menarik, terhubung dan dapat di-ukur (Choice – Control – Charm – Connected – Calibration).

Di tahun-tahun ke depan, mungkin akan ada plaform The Next Big Thing yang muncul, berkembang dan menjadi besar berasal dari rumusan seperti ini. dan pertanyaan pentingnya siapa yang dapat mewujudkan platform ini lebih baik/cepat dari google ?